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Indústrias de saúde e farmacêutica estão se transformando com a digitalização, o que permite criar experiências personalizadas ao paciente
Por Eduardo Mangione, presidente da epharma
Falar em jornada do paciente nunca fez tanto sentido como nos dias de hoje. Criar uma experiência integrada e satisfatória, capaz de gerar novas oportunidades de negócio, é um processo que pode perfeitamente ser adotado no mercado farmacêutico, que tem a perspectiva de crescer ainda este ano 10,13%, segundo o Sindusfarma (Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos), na contramão do mercado que ainda vive seus tempos de crise.
Isso porque, mesmo diante das recentes adversidades, o paciente rapidamente se adaptou e mudou seu comportamento. Obrigado a passar mais tempo dentro de casa devido ao isolamento social, muitos tiveram seu primeiro contato com os canais digitais. Pedir comida, ir a uma consulta médica virtual e até comprar medicamentos de maneira remota, por exemplo.
Só no período de 2020, somamos quase 18 milhões de consumidores adicionais no e-commerce brasileiro, onde mais de 70% foram novos compradores para o canal, de acordo com o relatório Ebit. O paciente se tornou cada vez mais phygital e exigente, com jornadas não tão óbvias, onde as oportunidades são amplas. Tudo isso evidenciado tanto pelo crescimento de fluxo a farmácias de bairro, dado a falta de deslocamento a bairros próximos aos locais de trabalho, mas também no aumento da penetração da venda por canais digitais de grandes varejistas farmacêuticos, que chegaram até a triplicar sua representatividade quando comparado ao período pré-pandemia.
Independentemente do canal da compra – digital ou físico –, há uma necessidade enorme de criar um relacionamento mais duradouro e relevante com o paciente. Por isso, há uma gestão mínima dos dados sobre o que cada paciente consome, ou seja, quais são os produtos ou medicamentos mais adquiridos, de acordo com seu perfil e necessidades. Isso é feito por meio do cadastro de cada indivíduo.
A partir daí, é possível gerir os dados desse consumidor, a fim de entender seu comportamento e, então, lhe oferecer a melhor experiência. Como? Bom, um exemplo mais óbvio são os descontos personalizados em drogarias, algo que já é bastante recorrente e comprovadamente assertivo, uma vez que os consumidores conseguem adquirir produtos de um hall especialmente selecionado para ele, em valor reduzido.
Mas a gestão de dados é uma grande aliada não apenas do varejo farmacêutico, e sim da saúde como um todo. Digo isso com a plena consciência de que conhecer o comportamento e hábitos do seu consumidor e/ou paciente pode antecipar tendências e até mesmo impulsionar inovações e novos serviços que supram diferentes necessidades. O segredo é conseguir antecipar-se ou adaptar-se de maneira ágil e atender a todos os públicos, mas de maneira personalizada. Quem não se adapta e acompanha a evolução está com seus dias contados.
Aqui também a digitalização de dados do usuário possibilita a integração de informações e, com ajuda da tecnologia, melhora-se a compreensão da jornada do paciente. Com um prontuário único eletrônico, por exemplo, tem-se todo o histórico de saúde na palma das mãos. A partir dessa informação, identifica-se a necessidade de determinados tratamentos, especialistas, exames, medicamentos e todo ciclo de saúde do paciente. E isso, integrado a todo o ecossistema, dá um poder inédito ao paciente.
Por que não usar as informações de forma analítica e preditiva? Esperar que ele nos procure é o mesmo que esperar pela chuva em dia de sol. Você não sabe ao certo se vai acontecer e quando vai acontecer.
Além disso, ao serem tratadas com recursos de Big Data e Inteligência Artificial, informações adquiridas a partir desse tipo de tecnologias podem gerar dados para alimentar modelos preditivos que servem como base para outros pacientes. Desta maneira, com a gestão de dados da saúde, é possível contribuir com melhores diagnósticos, condutas mais adequadas e melhores indicadores de qualidade de vida de toda uma população, maior adesão ao tratamento medicamentoso, além de novos serviços que estejam alinhados à realidade do paciente. E hoje temos a capacidade de personalizar a jornada e tratar cada paciente de maneira individualizada.
Ou seja, conhecer seu público é o segredo para a satisfação dele. Pode parecer exagero, mas é realmente com base no estudo de dados que se entende o comportamento de todo um grupo de consumidores que dita tendências e grita por novas soluções. E isso não deve ser feito uma vez e ponto. O consumidor muda e a mudança é constante. Entender cada vez mais seu papel, suas dores e necessidades é a chave para sair na frente na geração de valor. Por isso, podemos dizer que os dados são o novo petróleo.
E tudo é feito em conformidade com a nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), já que o consumidor ou paciente dá seu consentimento no compartilhamento de dados apenas com a companhia em questão, seja com a drogaria, indústria farmacêutica ou instituição de saúde. O importante é que os dados sejam respeitados e, se partilhados, com o consentimento do paciente final e um claro propósito de geração de mais valor e benefício ao cliente.
Por fim, acredito que a inteligência de dados como um todo tem o poder de estimular o mercado a ganhar mais agilidade, eficiência e sustentabilidade, utilizando a tecnologia em prol de uma gestão que gera valor em toda a cadeia de saúde. Basta abrir a cabeça e entender as possibilidades, a partir do que seu negócio oferece, com as perguntas certas, muita curiosidade e dados para guiar nossos caminhos.
