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A experiência é um fator cada vez mais relevante para qualquer segmento, e o mercado de consumer health não foge à regra. Para os consumidores de produtos voltados ao bem-estar, requisitos como conveniência, qualidade, suporte, personalização e comunicação são decisivos para garantir a satisfação de suas demandas. A construção desse relacionamento, tão importante para a indústria farmacêutica, passa pelas ativações no ponto de venda (PDV).
Com o avanço das tecnologias digitais, o mercado de consumer health tem adotado cada vez mais estratégias de ativação no ponto de venda. Além de marcar presença na ocasião de consumo, essas campanhas possibilitam a fidelização do consumidor e ampliam as oportunidades de entendimento do comportamento do cliente. Neste artigo, destacamos como essas iniciativas podem ser implementadas de forma ágil, simples e eficiente.
Mercado de consumer health no Brasil: características e tendências
O mercado de consumer health é o segmento do varejo farmacêutico composto por produtos dedicados à promoção do bem-estar que são vendidos diretamente ao consumidor. É o caso dos medicamentos isentos de prescrição (os também chamados over the counter), dermocosméticos e suplementos, entre outros itens de autocuidado (ou cuidado pessoal).
Fatores como a maior preocupação com a qualidade de vida, o aumento da longevidade e a expansão do letramento em saúde têm fomentado o crescimento do mercado de consumer health no mundo todo. O Brasil é um dos países que se destacam nesse cenário.
De acordo com um estudo realizado pela Global Self-Care Federation (GSCF) em colaboração com a Organização Mundial da Saúde (OMS), o Brasil é o quarto país em prontidão de autocuidado, indicador que avalia quatro aspectos fundamentais: adoção de comportamentos e produtos para o autocuidado; empoderamento do consumidor e do paciente; políticas de saúde e ambiente regulatório.
A pesquisa destaca que os brasileiros têm dado mais importância ao tema. Hoje, os consumidores reconhecem os produtos e as práticas de autocuidado adequadas para sintomas cotidianos como dor de cabeça e desconforto digestivo.
O mercado de consumer health reúne algumas características centrais, que incluem:
- foco no consumidor: as empresas do segmento estão preocupadas em entender e atender às necessidades de seus públicos e, assim, desenvolver produtos personalizados e eficazes;
- crescimento constante: a expansão do mercado é provocada pela preocupação elevada com questões de saúde e bem-estar e o envelhecimento da população;
- diversificação de portfólios: há um grande investimento no desenvolvimento de novos produtos para atender diferentes públicos;
- digitalização: com a integração de diferentes canais online para a comercialização dos produtos e serviços.
Entretanto, mesmo com a crescente preocupação com o bem-estar, não significa que esse segmento do mercado esteja isento de desafios. Além da forte concorrência, quem atua na área de consumer health tem que lidar com preferências por marcas específicas e a necessidade de educação constante diante do conhecimento necessário para o uso de determinados produtos e serviços.
Assim como as oportunidades são crescentes, a competitividade também aumenta. Isso exige investimentos tanto no desenvolvimento de novas soluções para os consumidores quanto nas estratégias de relacionamento.
Diante desse cenário, ações de branding e campanhas de marketing cuidadosamente planejadas podem fazer toda a diferença. De um lado, elas devem estar atentas às tendências para atender às necessidades dos consumidores. De outro, podem ser um veículo importante para comunicar benefícios e modos de usar os produtos colocados à venda. No fim, tudo isso reforça a marca e ajuda a construir uma relação de confiança com o público.
Saiba mais: Qual é o papel da régia de relacionamento na indústria farmacêutica?
Ativações no ponto de venda: por que são essenciais no segmento de autocuidado
Diante das oportunidades e da competitividade no mercado, estratégias de ativações feitas diretamente no ponto de venda passaram a ser indispensáveis para a consolidação das marcas no segmento de consumer health. Isso porque expor os produtos no varejo farmacêutico, por si só, já não entrega mais os resultados que a indústria espera alcançar.
As ativações no ponto de venda são projetadas para ir além da simples exposição de produtos, buscando influenciar positivamente a percepção de valor, o reconhecimento da marca e a fidelização.
Há uma série de ações que podem ser adotadas com essa finalidade. Confira as principais.
- Amostras grátis: oferecer amostras gratuitas de produtos permite que os consumidores possam experimentá-los antes de comprar, reconhecendo seus benefícios.
- Vouchers: o uso de vouchers, cupons ou descontos exclusivos no ponto de venda pode ser determinante na escolha do consumidor durante a compra.
- Interatividade: usar elementos interativos, como jogos, quizzes ou realidade aumentada, pode envolver os consumidores de forma mais profunda e criar uma experiência única.
- Comunicação visual: utilizar sinalizações, displays e informações visuais claras e atrativas são medidas eficazes para destacar produtos específicos, comunicar ofertas especiais e orientar os consumidores.
O ideal é trabalhar as ações de forma conjunta e estratégica. Se bem planejadas, as ativações nos pontos de venda de produtos do segmento consumer health podem reconfigurar de forma significativa a jornada dos consumidores. No fim, as chances de que o cliente guarde uma experiência positiva em relação à marca também são maiores.
Vale reforçar que tudo isso, claro, depende da avaliação constante de métricas e indicadores relacionados ao sucesso das iniciativas. Por meio de dados de vendas, engajamento dos consumidores e retorno sobre o investimento é possível avaliar a eficácia das ações e garantir a tomada de decisões baseadas em dados e informações.
Saiba mais: Os benefícios, os desafios e as perspectivas do uso de data analytics no mercado farmacêutico
Dicas para implementar e gerenciar estratégias de ativação em consumer health
A indústria farmacêutica tem conhecimento aprofundado do mercado, das demandas dos consumidores e dos processos de pesquisa e desenvolvimento. Tudo isso resulta em uma ampla oferta de produtos de autocuidado destinados ao varejo, que, por sua vez, dependem de boas estratégias de posicionamento no ponto de vendas.
O uso das ativações é parte desse esforço. Veja como alcançar resultados melhores com campanhas desse tipo!
Estabeleça objetivos e planos
O ponto de partida da ativação é o planejamento estratégico da marca. Entender os objetivos e ter clareza do plano a ser percorrido facilita a escolha das ações a serem implementadas. Para isso, também é importante contar com dados fundamentais relacionados ao mercado e ao perfil dos consumidores.
Ações integradas
Existem diferentes mecanismos para ativar o consumidor no ponto de venda. São recursos que abrangem desde peças visuais e ações interativas até a concessão de descontos exclusivos para o cliente. Integrar e diversificar essas abordagens permite que a marca se apresente em contextos distintos, o que aumenta a efetividade das estratégias.
Identidade da marca
As ações no ponto de venda devem estar alinhadas à identidade da marca. Essa consistência na mensagem e na representação visual reforça a imagem e os valores da marca na mente do consumidor.
Interatividade
Explore ferramentas tecnológicas para criar experiências interativas no ponto de venda. Realidade aumentada, por exemplo, pode ser usada para demonstrar os benefícios dos produtos de forma atrativa.
Parceiros estratégicos
Investir em ferramentas, expertise e recursos para ativar clientes no ponto de venda pode ser caro e até mesmo ineficiente. Vale a pena contar com o apoio de parceiros especializados nessas estratégias. É o caso do gerenciamento dos programas de fidelidade desenvolvidos de forma customizada para a indústria farmacêutica.
Mensuração de resultados
Utilize análises de dados para mensurar o desempenho das estratégias de ativação. Aprenda com as experiências passadas, identifique padrões de comportamento dos consumidores e ajuste as abordagens conforme necessário.
Veja também: RWD: o que são e como usar os dados da vida real?
Soluções epharma para consumer health
Planejar, executar e gerenciar as ações de relacionamento com o consumidor são atribuições muitos específicas e, por vezes, complexas. Existem alternativas simples, ágeis e eficientes para as ativações nos pontos de venda. Uma das opções é contar com o apoio de empresas especializadas nesse segmento, como é o caso da epharma, uma das principais parceiras da indústria farmacêutica.
Com conhecimento e experiência em consumer health, conta com plataformas inteligentes, integradas a estratégias omnichannel com agilidade e autonomia em mais de 40 mil PDVs. A epharma oferece para a indústria farmacêutica recursos voltados para o relacionamento com o consumidor (shopper) por meio de sua plataforma de CRM (Customer Relationship Management).
Um programa além da ativação
Em resumo, as soluções abrangem recursos alinhados às estratégias comerciais dos produtos consumer health. Uma das ferramentas é o CRM, onde é possível analisar os dados das campanhas e do shopper para definir ações personalizadas. Por meio da parceria com a epharma, ainda é possível implementar estratégia omnichannel integrada, inovação com marketing de influência e Shopper Intelligence (dashboards customizados), além de contar com uma ampla rede credenciada em todo o país.
O sistema desenvolvido pela epharma se diferencia de outros que já estão no mercado e que, embora concedam descontos baseados em vouchers, não coletam nem gerenciam dados essenciais para o relacionamento da indústria com seus clientes. Ao utilizar o programa da epharma para gerenciar suas campanhas de ativação, as indústrias farmacêuticas conseguem saber quem são seus clientes, onde estão e quais são seus históricos de ativação e compras dentro do programa.
A ideia é oferecer um “programa que vai além da ativação” e incorpora insights e inteligência analítica, favorecendo o aprimoramento constante das estratégias de relacionamento. Dessa forma, as indústrias parceiras conseguem não só acompanhar aspectos como conversão e frequência, mas também podem segmentar o público de acordo com seu relacionamento com o programa, monitorar o ROI das ações e estruturar campanhas e ativações exclusivas.
Campanhas de ativação com recursos digitais, rastreáveis e mensuráveis fortalecem as estratégias de relacionamento no segmento de consumer health. Potencialize seus resultados com as soluções epharma. Entre em contato e saiba como impactar a jornada do seu consumidor em todas as etapas.
